一个既好吃、好买、好理解，又不让消费者“破产”的有机自有品牌。

Kroger 是美国知名的传统食品零售商，创立于1883年，目前在美国运营超过2700家门店，涵盖超市、仓储、药房等多种零售业态。早在上世纪中期，Kroger 就开始布局自有品牌，至今已发展出多个层次分明、功能各异的自有品牌矩阵，包括：Kroger（基础款），主要涵盖日常必需品，强调性价比；Private Selection（中高端），主打特色美食和烹饪灵感；Simple Truth（天然健康），自2012年推出起至2023年，累计销售额已突破30亿美元，也系本案例的研究核心。

2011年的美国超市货架上，天然有机食品是一个“高处不胜寒”的存在。Whole Foods依然在高端市场占据话语权，Organic Valley、Annie’s     等品牌靠着“无添加”、“非转基因”、“有机认证”标签，牢牢吸引着高收入家庭。而大多数普通消费者，尤其是带孩子的中产阶层妈妈，在这些价格动辄高出普通食品两倍的产品面前，只能犹豫退缩。

Kroger注意到了这一点。他们面对的是美国典型的工薪家庭。在一份内部消费者追踪报告中，Kroger发现：2011年其会员数据库中有超过32%的顾客曾购买过有机标签产品，但持续购买率不到15%，主要原因是价格、口味和缺乏品牌信任。

更具启发性的是，他们从一位俄亥俄州年轻妈妈的访谈中听到的那句话：“我当然希望给孩子喝没有激素的牛奶。但Whole Foods的价格太吓人了，普通牛奶又不放心，难道就没有一款既健康又不那么贵的选择吗？”

这句话成了Kroger品牌部门会议上的灵魂拷问。他们意识到，真正的机会并不在“精致生活”这类小众标签，而是在这个“想吃得更好但不想花太多钱”的庞大人群。于是，Kroger决定启动一个自有品牌项目，提供“价格亲民的自然有机食品”，一个既好吃、好买、好理解，又不让消费者“破产”的品牌。这个项目被命名为：Simple Truth。

2012年，Simple Truth正式推出。首批产品仅有几十个SKU，集中在牛奶、有机酸奶、有机鸡蛋和即食谷物等基础品类。Kroger做了三件关键的事，让这个品牌从一开始就具备与传统品牌完全不同   的气质。

第一是标签简化。在当时，有机食品包装常常信息爆炸，消费者搞不懂“USDA Organic”、“Non-GMO Project Verified”、“100% Natural”等标识的区别。Simple Truth把主视觉做了减法：统一用温和色块、大字标注“Free from 101 artificial preservatives & ingredients”（不含101种人工添加物），配合清晰配料表，让不懂专业术语的顾客也能一目了然。

第二是定价务实。以Simple Truth Organic Whole Milk为|2012年定价2.99美元/加仑（1美制加仑=3.79升），比Organic Valley的3.79美元/加仑低了近20%。有机鸡蛋每打3.49美元，比市面主流品牌有机鸡蛋便宜1美元左右。Kroger通过大规模采购和直采方式控制成本，但并没有极端压价，而是把定价锚定在“主流中产家庭能接受的心理线”。

第三是产品配方反复测试。Simple Truth早期团队大量参考了会员购买反馈数据，尤其是有关口感的投诉。例如第一代有机酸奶因口感偏酸在南部市场滞销，Kroger立即组织小规模口味测试，调整乳酸比例；植物基饮品上线前，团队还专门请消费者进行盲测，确保饮品不会因口感太奇怪而被迅速淘汰。

结果令人振奋：第一年Simple Truth实现了2.3亿美元销售额，复购率高达47%，远高于Kroger普通自有品牌约28%的平均复购率。

Simple Truth的成功，不是因为它会做酸奶、牛奶，而是因为它比别的品牌更早、更深地看清了“健康消费”的底层逻辑。

2013年起，Kroger启动“家庭健康饮食项目”，对2000多位会员家庭进行为期一年的饮食行为跟踪。结果发现：

● 74%的用户“愿意多花10%的钱购买更健康的产品”，但愿意多花30%钱的仅占19%；

●有67%的用户表示“对标签不信任”，因为信息太多、太专业，“不知道什么是真的”；

●年轻家庭（25-40岁）的用户更加关注“低糖、植物基、非转基因”，而老年用户更看重“低钠、低脂和胆固醇控制”。

这不是一个统一市场，而是多个健康焦虑的集合体。Kroger团队将其拆解为五类用户画像：关注儿童成长的妈妈、重视体重管理的职场女性、转向植物基饮食的环保主义者、关注血糖血脂的中老年人、以及寻求低添加生活方式的城市白领。

而Simple Truth的产品开发节奏，也从最初的“基础款”走向了“定制化”升级。例如：

●2017年推出“Simple Truth Plant-Based”子品牌，专门涵盖植物肉、植物奶和蛋白棒等，针对年轻环保消费人群；

●2020年新冠疫情期间，推出含锌和维生素C的功能性泡腾饮料，对接免疫力焦虑。

换句话说，Simple Truth不是在提供一个个产品，而是在安抚一颗颗焦虑的灵魂。

Simple Truth不是靠SKU堆出来的品牌。事实上，它在2012年上市时SKU数量不足100。但今天，它已扩展至超过2000个SKU，覆盖食品、饮料、保健品、冷冻餐、零食、植物肉等多个品类，是Kroger门店中最丰富的品牌系列之一。

但它的产品组合扩张并非粗放堆积，而是高度结构化、数据驱动的决策结果。

Kroger内部有一项每月更新的“Consumer Demand Map”，通过POS系统和忠诚卡数据，实时监测Simple Truth各品类产品在不同门店、区域的动销表现和价格弹性。例如，Kroger发现中西部顾客更偏好乳制品、蛋类、即食谷物；而在加州，植物奶和植物基汉堡动销反而更快。因此，同一产品在不同区域的上新节奏和货架陈列策略完全不同。

这种精细化扩张还体现在对趋势的快速响应上：

●2017年，植物肉品类刚刚兴起，Kroger就在半年内联合三家供应商推出Simple Truth植物基冷冻餐和素食汉堡，成为美国最早布局植物肉的零售品牌之一；

●2019年，低糖零食成为社交网络热门话题，Simple Truth迅速推出低糖蛋白棒系列，口味多样、碳水化合物含量压到个位数，主打健身人群，成为健身达人的推荐产品；

●2022年，Simple Truth首次跨界推出天然个护类产品（如洗手液、洗发露），产品无香精、不含对羟基苯甲酸酯，顺利切入居家护理领域。

而所有这些动作背后，其实是对用户需求画像的持续更新。例如，Kroger的一项月度调查数据显示，Simple Truth用户中超过68%是家庭主要采买人群，其中女性占比超过75%；但在植物基产品线中，25-35岁的男性消费者增速最快，占比从2019年的12%提升至2023年的近22%。这些数据反过来又会影响下一轮产品开发和营销方向。

在Simple Truth体系中，不是所有新产品都会大规模上架。很多新品先通过Kroger的数字商城或小型门店进行试点，如果在30天内无法达到预设复购率或用户评分达不到4星以上，就自动下架或改配方重试。这是一种“算法+试错”驱动的品牌建设逻辑：用户决定产品去留，品牌做的是快速响应。

供应链协同与门店落地：为什么Kroger能把控全链路？

很多人以为Simple Truth的成功，是因为“有好产品”，但零售人知道，真正的难点在于“持续、有利润地铺得出去、卖得起来”。

Kroger做对了两件事：供应链前置整合 + 门店终端场景优化。

（1）前端直采，后端整合

Kroger早在2000年代初就开始布局供应链直采渠道。在Simple Truth项目启动初期，他们就和加州、佛罗里达州、密歇根州的多个有机牧场、蛋鸡农场和谷物种植合作社签订长期供货合同，同时加大投资有机原料认证体系。

这种模式有三重好处：

第一，稳定原料品质，让消费者信任不掉线；

第二，压缩成本空间，给产品留下合理利润；

第三，缩短新品开发周期，避免“品牌想做、原料跟不上”的问题。

Kroger还投资了自有加工设施和第三方合作工厂，掌控从农场到门店的关键环节。2021年，他们在亚利桑那州新建的冷链物流中心，就特别针对冷冻蔬菜、植物奶等Simple Truth高销量产品做了温控优化，显著提升了运输效率和货架周转率。

（2）门店场景力：不是陈列商品，而是在讲一个“健康生活的故事”

Simple Truth在Kroger门店的货架策略也很特别。它不是藏在角落里默默比价，而是通过精心设计的专属区域和分类，塑造出“生活方式区块”。

此外，Kroger的员工培训中也包括Simple Truth产品知识，如如何向顾客解释“Non-GMO”和“Organic”的区别，如何推荐适合糖尿病人群的无添加饮品等。这些细节让Simple Truth在门店不仅是“买东西的地方”，更像“让顾客吃得明白、选得安心”的顾问角色。

尾声

如果你只看数字，Simple Truth可能就是Kroger“做得好一点”的自有品牌。

但如果你回到一位普通妈妈在货架前选牛奶时的焦虑，一个健身爱好者试吃新口味蛋白棒的犹豫，或是环保青年在社交平台晒植物汉堡时的兴奋，你就会明白，Simple Truth做成的不只是“产品”，而是对用户心理的长期陪伴。

这背后是一整套可借鉴的方法论：

Simple Truth之所以成为美国第一的有机自有品牌，不是因为它做了很多“新”，而是把每一个“常识”都做得极致：了解用户、尊重用户、快速响应用户。你不用模仿它的产品，但你可以学习下它看待消费者的方式。